Yenilik ve Tüketim Ekonomisi
Sanayi devrimiyle başlayan kitle üretimi sonucunda üretilen malların tüketim sorunu, işletmeler bir takım satış ve pazarlama çabalarıyla insanları tüketmeye zorlamıştır. Normal şartlarda, insanlar, ihtiyaçlarını karşılamak için zaten tüketim yaparlar. İhtiyaçlarının yanında sonsuz arzu ve istekleri de vardır. Bu ihtiyaç ve isteklere karşılık gelmek üzere, pazarlamanın da iki fonksiyonu vardır. Biri, insanların mevcut ihtiyaçlarını karşılamak, diğeri ise sonsuz isteklerinden yararlanarak onlara yeni ürünler sunmaktır. Ancak bu ikinci fonksiyon abartıldığında, tüketim ekonomisi körüklenmiş olmaktadır. Bu üretim-tüketim döngüsü içinde tüketim kültürünü yaygınlaştıran başlıca faktörler; kitle iletişim araçlarının artması ve ucuzlaması, tüketimi teşvik eden reklâmlar, hızlı değişimler ve modanın yaygınlaşması ve alışveriş merkezlerinin çokluğu ve şehir merkezlerinde yer almaları olarak sıralanabilir.
Tüketim toplumu, kitle üretimi ve tüketim ekonomisi sonucunda ortaya çıkmış yeni bir döneme karşılık gelir. Bu dönem, insanların kendi ürettiklerini yine kendi tükettikleri ev ekonomisi dönemini geride bırakarak pazar koşullarında üretilen ürünlerin, tüketiciler tarafından satın alınması ve tüketilmesi dönemine geçilmesiyle meydana gelmiştir. Özellikle bu dönemde tüketim alışkanlıklarının hızla değişim göstermesi ve bireylerin yaşamında tüketimin en önemli tatmin araçlarından biri olması, beraberinde “tüketim toplumu” olarak nitelendirilen toplumları ortaya çıkarmıştır.
Tüketim toplumu, artık üretim sürecinin de bir parçası haline gelmiştir. Modern Pazarlamada üreticiler, tüketicilerin istediği ürünleri üreterek tüm ürettiği malları tüketicilere yüksek fiyattan satmak istemektedirler. Bu durum, tüketiciler için ihtiyaçlarını karşılamak anlamına gelirken, üreticiler için sürdürülebilir rekabet üstünlüğü elde etme anlamına gelmektedir.
Tüketim toplumu, tüketim ekonomisini meydana getirmiştir. Tüketim ekonomisi, baskın özelliği tüketmek olan ekonomidir. ekonominin temel dinamikleri halkın her zaman daha fazla tüketmesine dayanır. Piyasalara yabancı sermayeli üretim hakim olmaya başlar ve artık başkasının ürettiğini tüketen ve ancak bu şekilde yaşayabilen bağımlı bir ekonomi meydana gelir.
Tüketim ekonomisinin en önemli motorlarından biri olan alışveriş merkezlerini (AVM) ortaya çıkarmıştır. AVM, tüketicilere rahatlık ve kolaylık sağlamak amacıyla pek çok mağazanın ve dolayısıyla da pek çok ticarî malın bir arada bulunduğu perakende satış merkezleridir. Bu merkezler, tek ve belirli bir plan altında bir araya getirilmiş, çeşitli perakendeci mağazaların oluşturduğu bir grup olmasının yanı sıra küçük, özellikli mal satan perakendeci mağazalar, sinema, banka, pastane, kafeterya, kuaför, eczane gibi müşterilere rahatlık sağlamak amacıyla pek çok mağazayı da bir arada bulundurur. Ayrıca birçok alışveriş merkezinin önemli bir özelliği de otopark kolaylığı sağlamasıdır. Şehir içinde veya şehre yakın olmaları da tüketimi kolaylaştıran diğer bir faktördür.
Tüketim toplumunun bir yansıması olarak tüketimi, yaşamın amacı olarak görme davranışı, bir taraftan tüketimi, diğer taraftan da alışveriş merkezlerinin tercih edilebilirliğini hızla artırmaktadır. Ayrıca bu merkezler, bireylerin statüye ya da kimliğe dayalı tatminlerinin de adresi durumuna gelmektedir.
Tüketicilerin, modayla birlikte sürekli yeni ürün bekleyişleri, üreticilerin de bu talebe hızlı cevap vererek sürekli yeni ürün geliştirip sürdürülebilir bir rekabet üstünlüğü elde etme isteği sonsuz bir döngü oluşturmaktadır. Yenilik, günümüz işletmeleri için sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün en önemli dinamiği ve milli ekonomiler için de büyümenin itici gücü haline gelmiştir. Yenilik, mikro ve makro ölçekte büyümenin temel itici güçlerinden biri olarak kabul edilebilir. Yeniliği bu kadar stratejik hale getiren en önemli nedenler arasında ekonomik, teknolojik ve çevresel faktörlerdeki hızlı değişimler yer almaktadır. Bu değişimlerin meydana getirdiği yeni şartlara uyum sağlamak ve sürdürülebilir bir rekabet stratejisi geliştirebilmek, yeni ürün ve hizmetlerin üretilmesiyle mümkün olmaktadır.
Yeni ürünlerin ve hizmetlerin geliştirilmesi, yeni girdi kaynaklarının bulunması, yeni iş süreçlerinin geliştirilmesi ve örgütsel yapı ile ilişkili bir takım yeniliklerin gerçekleştirilmesi, yoğun rekabet koşulları içerisinde işletmelerin yüzleşmek zorunda olduğu konuların başında gelmektedir. Bilgisayar Destekli Tasarım ve Üretim sistemleri (CAD/CAM) sayesinde bu işler kolaylaşsa da, bu defa da büyük yatırımlar gerektirdiği için, yatırım maliyetleri artmıştır. Ancak, günümüzde işletmeler için başarı, bilgi üretebilme ve üretilen bilgiyi yeni ürünler ve hizmetler geliştirmek üzere kullanabilme becerisine bağlıdır. Yenilik konusunun öneminin artmasında pazarların küreselleşmenin önemli etkileri bulunmaktadır. Özellikle dış kaynaklı rekabetin gün geçtikçe kendisini daha güçlü bir şekilde hissettirmesi ile işletmeler farklı ürünler ve hizmetler üretmek üzere yenilik yapma zorunluluğunu daha fazla hissetmeye başlamışlardır. İşletmeler yeni ürünler ve hizmetler sayesinde kar marjlarını korurlarken, diğer taraftan iş süreçlerinde yapmış oldukları yenilikler ile de yatırım maliyetlerini artırma pahasına birim maliyetleri düşürmeyi hedeflemektedirler.
Örgütlerin (kurum, kuruluş, işletme, organizasyon), yenilik yapabilmek için yenilikçi örgüt yapısına sahip olmaları gerekmektedir. Yenilikçi bir örgüt kültürüne sahip olmayan örgütler dış alım ve desteklerle ürün ve hizmetlerinde yenilik yapamazlar. Yenilik yapma becerisinin gelişmesi için, tüm örgüt çalışanlarının yenilikçi kültüre sahip olması ve örgüt içinde yenilik meydana getirme süreçlerinin işletilebilir olması gerekmektedir.
Çalışanları yenilik konusunda cesaretlendirmek ve motive etmek için hiç şüphesiz yenilikçi bir örgüt kültürüne ihtiyaç duyulacaktır. Çünkü örgütün yenilikçi bir kültüre sahip olması, yenilik için gerekli fikirlerin üretilmesinde, yeniliklerin benimsenip hazmedilmesinde, üyeler tarafından başarıyla uygulanmasında ve bu sürecin sürdürülebilir hale getirilmesinde önemli bir zemin oluşturacaktır. Örgüt kültürü, örgüt içerisindeki bireylerin tutum ve davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğundan dolayı örgütün yeniliklere karşı tutumlarını belirlemede de anahtar rol oynayacaktır.
Bir örgütün kültürü, misyon ve vizyonu, müşteri odaklılığı, amaçlara ulaşma yollarını, örgütsel imajı, yönetim surecini, çalışanların ihtiyaç ve amaçlarını bireyler arası ilişkileri ve liderliği de içine alan bir yapı olarak görmek mümkündür. Bu yönüyle kültürün kapsadığı bu boyutlar arasında sıkı bir ilişkinin olması ve boyutların oluşturduğu bütünün de örgütün yenilikçiliği üzerinde etkili olması kaçınılmazdır.
Örgütsel kültür, yenilik üzerinde iki şekilde etkisini gösterebilir. Birincisi, örgüt içerisindeki bireyleri sosyalleştirerek, katılımcı ve etkileşimli yönetim yollarını genişleterek onların sosyalleşme sürecine katılmasını sağlamasıyla gerçekleşir ve bu süreçte örgüt çalışanları yenilikçi davranışlar konusunda nasıl hareket edeceklerini öğrenirler. İkincisi ise, örgütün yapısını, politikasını, yönetim anlayışını ve prosedürlerini yansıtan temel değerler, inançlar ve varsayımlar gibi kültürel boyutlar vasıtasıyla gerçekleşir. Örgütsel kültürün bu temel boyutları, örgüt içerisinde yeni fikirlerin gelişmesine katkı sağlayan önemli bir kaynak da oluşturur.
Bu noktada, farklı düzeylerde yenilik ve/veya yeni ürün tanımı yapmak mümkündür. Buna göre daha önce hiç olmayan bir mal veya hizmetin ortaya çıkarılması dünya için yenilik olarak ifade edilmektedir.
1) Başka pazarlarda var olan bir yeniliğin, olmayan diğer pazarlarda ticarileştirilmesi pazar açısından yeniliktir.
2) Pazardaki diğer işletmeler tarafından daha önceden üretilen bir mal ya da hizmetin, işletme tarafından ilk defa üretilmesi işletme açısından yenilik olarak tanımlanmaktadır.
3) Mevcut bir ürünün özelliklerinde fonksiyonlarının ve faydalarının artırılmasıyla gerçekleştirilen yenilikler, ürünün geliştirilmesi veya revizyonudur. Buna ürün açısından yenilik denilebilir.
4) Sayılan bu yenilikler, farklı düzeylerde de olsa yeni mal ve hizmet kapsamında yeniliklerdir. Bir de tüketiciler açısından yenilik vardır. Tüketiciler açısından yenilik ise tüketiciler tarafından yeni olarak algılanan mal veya hizmetlerdir. Buna göre bir mal veya hizmetin yeni olarak algılanıp algılanmayacağı kişiden kişiye değişebilmektedir.
Yenilik kavramıyla ilgili üzerinde durulması gereken bir diğer nokta, yenilik ve icat kavramları arasındaki ayrımdır. Buna göre icat, yeni bir ürün fikrinin ya da üretim veya yönetim süreciyle ilgili bir fikrin ilk defa ortaya konulmasıdır. Başka bir ifadeyle icat, daha önce keşfedilmemiş ya da bulunmamış bir şeyi bulup çıkarmak olarak ifade edilir. İcadın teknik yönü genellikle ön plandadır ve ticari özelliği bulunmamaktadır.
Yenilik ise söz konusu icadın belli bir toplumda ilk defa ticarileştirilmesidir. Buna göre pazarda alınıp satılan bir mal ya da hizmete dönüşmemiş icat, yenilik olarak kabul edilmemektedir. Yenilik, genellikle icadı takip etmekle birlikte, böyle bir zorunluluk bulunmamaktadır. Örneğin, çeşitli gerekçelerle yeniliğe dönüşememiş birçok icat veya yenilik fikri bulunabilir.
İster tüketici grupları tarafından talep edilsin, isterse teknolojik çalışmalar kapsamında geliştirilmiş olsun, yenilik fikirleri ilk ortaya çıktığında, çoğunlukla tüketiciler tarafından kabul görmemektedir. Bunun nedeni, yeniliklerin riskli olduğu kadar mevcut alışkanlıkları bozan bir yapısının da bulunabilmesidir. Bu nedenle, başlangıçta tüketicilerde yeniliklere karşı doğal bir tepki olmaktadır.
Sonuç olarak;
Kitle üretiminin bir sonucu olarak, ortaya çıkan tüketim ekonomisi ve bu ekonomi içerisinde tüketicilerin sürekli yeni ürün beklentilerini karşılama ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü elde etme amaçlarını gerçekleştirmek amacıyla örgütlerin sürekli olarak yenilik ortaya koyma zorunlulukları aşikardır. Ancak, gittikçe daha fazla tüketim isteyen ekonomi, tüketicilerin daha fazla tüketimi destekleyecek ekonomik güçlerinin olmadığını görmesi gerekir. Aksi halde, ekonomik çöküşe kadar uzanan felaketleri beklemek yanlış olmasa gerekir. Örgütlerin sunduğu yeni mal ve hizmetlere karşılık verebilmek için tüketicilerin, kredi kartları, çek, senet vb. enstrümanlarla gelecek kaynaklarını da tükettikleri de görülmektedir. Bu durumun farkına varan hükümet, (diğer ülkelerde olmayan) kredi kartlarıyla yapılan taksit sayılarını kısarak bir takım tampon tedbirler alsa da, yeterli olmadığı örgütlerin yeni taksit yapma sistemleriyle yok hükmüne gelmiştir. Bu nedenle, tüketicilerin bilinçlendirilmesinin yanısıra, çözümü tüketim tarafında aramaktan ziyade üretim tarafında bir çözüm aramak gerekir.
Dr. Alabay 